BMW: il futuro è dei servizi online. E si lavora su Android Auto

Pubblicato 13 settembre 2019

Abbiamo parlato con Jens Thiemer, responsabile e-Commerce e dei canali digitali di BMW: nel futuro c’è sempre più noleggio e acquisto delle funzioni dall’auto ma anche Android Auto.

BMW: il futuro è dei servizi online. E si lavora su Android Auto

In occasione del Salone tedesco abbiamo incontrato Jens Thiemer (foto qui sopra), vice presidente senior con deleghe al marchio e ai clienti del gruppo BMW. Si occupa anche di e-commerce e canali digitali: due fonti di guadagno in continua crescita per la casa bavarese.

Da lei dipendono aspetti sempre più importanti in un’auto...
Sì: sono responsabile di tutta l’esperienza del cliente, partendo dai contenuti fino ai contatti con la casa che devono essere veloci e senza intoppi. Non ci concentriamo solo sulla vendita e sul post-vendita, ma cerchiamo una duratura relazione digitale col cliente; che è quello che vogliamo costruire con gli account MyBMW.

Come si evolverà l’offerta della BMW?
Non dobbiamo dare solo un servizio sull’auto, ma crearne di nuovi per la mobilità in senso allargato. Abbiamo tre pilastri: la “mia auto”, il “mio viaggio” e la “mia vita”. La prima è quello su cui ci stiamo focalizzando ora, ovvero il controllo a distanza di certe funzioni della vettura e dotazioni acquistabili in un secondo tempo. La seconda è dove già abbiamo un vantaggio: c’è un accordo con Daimler, con la quale integriamo il car sharing di Share Now. La terza è qualcosa per il futuro: creeremo contenuti come musica online, news, giochi, ecc. Più le auto diventeranno autonome e più ci sarà richiesta e noi dobbiamo assicurare un alto livello di qualità e integrazione. Anche per questo cooperiamo con aziende terze, come Spotify.

Rivali come Audi hanno iniziato a vendere auto con funzionalità “disabilitate” (come i fari a matrice di led) che si attivano solo pagando un canone o una certa cifra. È una strada che seguirete anche voi?
La troviamo molto interessante e abbiamo già una certa esperienza al riguardo. I vantaggi per il cliente sono numerosi: non si deve decidere in anticipo una volta per sempre ma si possono noleggiare delle funzioni per un anno oppure solo provarle. Il vantaggio c’è anche per chi compra un’auto usata (la si può “personalizzare” secondo le proprie necessità) e riguardo al valore residuo della vettura sul mercato. Inoltre, così si riduce la complessità della produzione: oggi offriamo centinaia di migliaia di combinazioni. E se anche costruire un’auto con tanto hardware a bordo costa di più, non dimentichiamo che pagheremo il singolo pezzo meno perché ne acquisteremo molti dai fornitori.

Quali funzioni noleggiabili o acquistabili in un secondo momento offrite già?
Su auto che sono predisposte si possono già acquistare direttamente dal sistema multimediale la funzione di Stop&Go (la ripartenza automatica nella marcia in colonna) e gli abbaglianti automatici. 

E in futuro?
Con le elettriche avremo molte più possibilità: per esempio, un’auto potrebbe avere un motore anteriore e uno posteriore ma solo uno dei due “spinge” normalmente. Se si vuole la trazione integrale, magari per affrontare il periodo invernale, la si potrebbe “noleggiare” online. Stessa cosa per la potenza: dove la legislazione lo consentirà, si potrebbero “sbloccare” a pagamento dei cavalli aggiuntivi. 

Il futuro è il noleggio o l’acquisto dei servizi?
Oggi offriamo sia l’acquisto sia il noleggio per un certo periodo di tempo. Per esempio, è già così per Apple CarPlay, la musica in streaming e le informazioni sul traffico. E anche nuovi sistemi di sicurezza e aiuti alla guida potranno rientrare in questo campo, fermo restando che l’auto abbia già a bordo l’hardware necessario (telecamere, radar, eccetera). Non vogliamo comunque spingere il cliente verso gli acquisti “in pacchetto”: ogni servizio deve essere acquistabile separatamente dagli altri. E sempre di più offriremo un periodo di prova. 

Quando si cambia l’auto, cosa succede ai servizi acquistati?
Stiamo lavorando per permette di trasferire i servizi pagati dalla vecchia alla nuova vettura del gruppo BMW, legandoli all’account MyBMW.

E se ho due o tre BMW, devo pagare più volte per la stessa funzione?
Al momento sì, si paga per ogni auto. In futuro dovremo pensare a qualcosa di diverso, ma dipenderà da molte variabili. Per esempio, se le auto vengono usate simultaneamente, sarebbe corretto pagare per ciascuna di esse (e già oggi, con le auto connesse possiamo sapere quando sono guidate o meno). Ma per chi ha un’auto che utilizza solo nel fine settimana, al posto della vettura di tutti i giorni, potrebbe essere più equo pagare una volta sola: dobbiamo trattare il cliente correttamente e non fargli sborsare soldi inutilmente.

Immagino prendiate sul serio la protezione dei dati che l’automobilista vi fornisce...
Sì. Inoltre, i clienti potranno dare o meno il consenso sulla raccolta dei dati personali e vogliamo proporre le condizioni di uso nel modo più chiaro possibile. Più autorizzazioni avremo e più servizi potremo offrire.

Oggi offrite Apple CarPlay, ma non Android Auto: cambierà qualcosa? Alcuni, come Polestar, il marchio “green” della Volvo hanno sistemi multimediali basati direttamente su Android…
Stiamo lavorando su Android Auto, ma c’è ancora bisogno di tempo. Sappiamo che i clienti lo vogliono, ci stiamo studiando e in futuro potremmo offrirlo. E potremmo farlo con un semplice aggiornamento del sistema operativo via web, dato che le più recenti BMW hanno una Sim integrata. In ogni caso, non offriremo un intero sistema multimediale basato su Android.

Qual è l’approccio delle concessionarie a queste innovazioni? Per illustrarle al cliente devono investire molte energie: hanno un ritorno economico?
Oggi questo si configura come una vendita diretta fra BMW e il cliente e, per ora, le concessionarie non hanno un margine sui servizi acquistati online. Ma in futuro, quando ne offriremo di nuovi, esse dovranno investire in figure specifiche che spieghino all’automobilista questo “mondo”. Dovremo quindi renderle partecipi dei guadagni.





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Ritratto di otttoz
13 settembre 2019 - 18:06
gli avrei chiesto se è accettabile sulle loro vetture costose far pagare pure optional irrinunciabili e a caro prezzo...ma avrebbe risposto che i soldi lui li tira su così!
Ritratto di Pavogear
13 settembre 2019 - 21:20
In confronto alle orripilanti considerazioni emerse nell' intervista, direi che il pagare optional irrinunciabili sia il minore dei problemi da combattere in questo momento
Ritratto di Pavogear
13 settembre 2019 - 21:19
Questa intervista fa inorridire, e lo dico da grande fan del marchio. Cosa significa che alcuni servizi saranno come una sorta di abbonamento? Io già devo pagare per avere un optional subito, a che serve prendermelo in abbonamento? Se lo voglio è perché mi serve, non perché potrei ripensarci e poi ripensarci di nuovo. Ma ovviamente bisogna lucrare... Poi giochi sulle auto??? Ma che diamine sta diventando il mondo dell' automobilismo? Quando si sta in macchina si guida, si GUIDA! Non esiste che io debba avere la pretesa che la macchina faccia tutto al posto mio e che così io possa fare i miei comodi, altrimenti si prendono i mezzi pubblici. Ora io capisco che nelle menti deviate di certe persone queste cose possano trovare un assurdo fondamento, ma da una persona ai piani alti di una delle più importanti case automobilistiche al mondo questi pensieri non dovrebbero nemmeno sfiorare la mente. Poi i motori, lì è la parte più triste in assoluto. Due motori, uno davanti e uno dietro e va solo uno dei due. Se voglio farli andare tutti e due devo farli online e pagare e per avere un aumento di potenza devo pagare e posso farlo solamente dove la legislazione lo consente? Ma dico, stiamo dando di matto? Io voglio tutte le potenzialità che la macchina può offrire in ogni momento e senza dover pagare un centesimo, visto che già pago all' acquisto. Ma come possono venirgli in mente certe idee? Io veramente sono senza parole, anche perché non è certo la classica sparata per far intravedere il futuro "figo" a chi non conosce la materia, dato che definire interessante un futuro così significa non esserci proprio con la testa. Comincio ad essere sempre più convinto che ad un certo punto smetterò di interessarmi al mercato dell' auto nuova e girerò solamente con auto usate, con auto vere che richiedano l' intervento del guidatore per fare ogni cosa e che offrano tutto ciò che serve e nulla di più
Ritratto di Mbutu
14 settembre 2019 - 11:00
Il concetto è che al momento dell'acquisto non pagheresti per quelle cose. Era una cosa che una volta si faceva sui pc (ora non so): il processore era lo stesso però a seconda del modello veniva "limitato". Ed in effetti tu quello che meno potenza lo pagavi di meno. Ma per le economie di scala ai produttori conveniva. In effetti non so quanto sia sostenibile economicamente per cose così importanti su un'auto. Quindi immagino che la fregatura ci sarà. Ma, sempre come concetto astratto, prova a pensare ad uno che si compra l'auto quando abita a milano ed alle 4 ruote motrici manco ci pensa. Dopo due anni si trasferisce in montagna ed anzichè cambiare auto gli basta sbloccare la trazione. Per i costruttori il vantaggio potrebbe essere quello di piazzare le auto senza l'incidenza immediata sul portafoglio dei clienti di alcuni optional che non convinco l'acquirente al 100% per poi tirarlo in mezzo con prove gratuite ed un pagamento che verrebbe spostato in la nel tempo. Un po' come fanno tutti con il "prova gratis per un mese". Sul discorso servizi tipo videogiochi (e senza entrare in polemica sul discorso guida autonoma che a sentirvi sembra che guidiate sempre tutti sulla costiera amalfitana chiusa al traffico) in macchina non c'è mica solo il guidatore.
Ritratto di Pavogear
14 settembre 2019 - 11:10
Si ma per esempio, anche sulla trazione integrale, c'è scritto chiaramente che si noleggia e dunque è un pagamento continuo nel tempo. Se oggi una versione 4x4 mi costa, la butto lì, 2000 euro in più rispetto alla versione normale e domani mi fai pagare anche solo 50 euro al mese ad esempio per noleggiarla, ecco che in meno di quattro anni ho già pagato di più di quanto avrei pagato in una sola volta acquistando l'auto nuova e avrei avuto questa dotazione gratis e per sempre. Poi sul discorso giochi, sempre senza entrare in polemica, esistono già i cellulari e le console portatili con le quali un ragazzino ha la possibilità di svagarsi durante il viaggio. Che senso ha che ad offrire ciò sia l'auto? Non è innovazione questa, è solamente un tentativo ingiustificato di stravolgere qualcosa che ha tutto un altro senso. Sarebbe come se sul frigorifero mettessimo uno schermo a sfioramento con il quale guardare la televisione oppure giocare. Non è quello che deve fare il frigorifero, perché non è uno strumento di intrattenimento. Stessa cosa l'auto, la quale è intrattenimento per coloro a cui piace guidare, e mezzo di spostamento per tutti gli altri e stop.
Ritratto di Mbutu
14 settembre 2019 - 13:07
C'è scritto chiaramente che si tratterebbe di noleggi on demand ("Se si vuole la trazione integrale, magari per affrontare il periodo invernale, la si potrebbe “noleggiare” online"). Nel tuo esempio a pareggiare ci metti 40 noleggi. Se usi la trazione solo in inverno fanno 13 anni. Solo una volta all'anno quando vai a fare la settimana bianca? Fanno 40 anni. Tutti i mesi? Sono poco più di tre anni. A quel punto ti fai due conti su quanti anni tieni l'auto e può decidere se noleggiare o acquistare. Esistono anche radio portatili o navigatori. Eppure li abbiamo integrati in auto per comodità. Ci sono modelli che hanno gli schermi nei sedili, anche quelli sono un abominio? Si tratta di semplici servizi che le case metteranno a disposizione dei clienti. Ci sarà chi porterà il tablet per i bambini e chi li farà distrarre con il gioco di bmw. Lamentarsi di questa cosa vuol proprio dire essere prevenuti.
Ritratto di Pavogear
14 settembre 2019 - 13:24
Beh in ogni caso se so che vado in montagna e ho bisogno della trazione integrale vedo di dotarmi di un auto che la offra già. Tanto i consumi non è che variano chissà quanto, per non parlare del fatto che oggi molte auto hanno la trazione integrale che si inserisce automaticamente in caso di slittamento, per cui nella vita di tutti i giorni l'auto ha consumi in linea con il pari modello a trazione su un singolo asse, al limite varia di 1 o massimo 2 chilometri con un litro, che non sono la fine del mondo, così come non è la fine del mondo pagare un piccolo sovrapprezzo al momento dell' acquisto e poi essere tranquilli per sempre. Poi, passando alle novità telematiche, io personalmente ho provato qualche anno fa gli schermi integrati nei sedili perché in famiglia avevamo deciso di comprarne due per i sedili posteriori. Il risultato? Si vedeva male per i continui cambi di luce all' interno della vettura, dato che non si può avere il sole sempre nella posizione comoda per vedere, e l'audio era pessimo. Poi comunque oggi tutti i giovani preferiscono il cellulare, anche le tv si connettono ad internet eppure molti usano youtube dal telefono semplicemente perché è più comodo, e la stessa cosa vale per l'auto. Poi il navigatore o la radio sono esempi completamente diversi: il primo molto spesso può essere una necessità ed è enormemente più comodo rispetto alla cartina stradale, anche se non sempre suggerisce strade intelligenti, mentre le radio after market una volta venivano acquistate semplicemente perché l'auto non l'aveva di serie, mentre oggi magari si monta un impianto stereo modificato per avere un suono migliore. Poi ok, ognuno con la sua auto fa quello che vuole, però di certo non può esistere che il mercato dell' auto cambi radicalmente in questa direzione dettata da questo signore
Ritratto di Mbutu
14 settembre 2019 - 14:38
Se valesse quello che dici tu non esisterebbero auto con due ruote motrici. Per me poi puoi comprarti la trazione integrale anche se in montagna non ci vai mai. Ma il discorso non è questo. È di offrire un servizio che per alcuni può avere un senso ed un valore. Il tuo discorso sui monitor o sull'utilizzo dei sistemi non ha gran valore. Tralasciando la qualità del tuo acquisto, "qualche anno fa" per queste tecnologie sono tantissimi. Se ci sono persone che preferiscono usare il cellulare, ci sono anche quelli che usano le smart TV. Anche in questo caso offrire la possibilità di scegliere non mi pare una cosa per cui strapparsi le vesti.
Ritratto di Pavogear
14 settembre 2019 - 14:48
La possibilità di scegliere è giusta, però intendo che non deve completamente cambiare il concetto di acquisto: la trazione devo poter scegliere all' inizio se averla su un solo assale o su entrambi, mentre chi vuole può prenderla in abbonamento, ma questo abbonamento non deve essere l'unica via possibile. E la stessa cosa vale per i sistemi multimediali. Ma dalle parole dalle parole di Jens sembra che la direzione dei servizi in abbonamento o a noleggio sia quella che intendono prendere nel futuro, intendendo questo come sostituzione dell' attuale strategia di vendita
Ritratto di Andre_a
14 settembre 2019 - 23:07
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Pensandoci bene, posso capire optional composti soprattutto da software, tipo l’autopilot di Tesla: sviluppare un programma ha dei costi, se lo voglio me lo compro, scarico ed installo altrimenti no, fisicamente l’auto resta uguale. In questo caso sarebbe anche lodevole la possibilità di separare il software dall’auto permettendoci di tenerlo ed installarlo sull’auto successiva. Questo creerebbe una certa fidelizzazione del tipo “resto in Bmw perché se passassi a Mercedes dovrei ricomprarmi il navigatore”. Trovo invece squallido il 4x4 on demand: in questo caso la macchina ha già tutto e il software che compro semplicemente sblocca una cosa già presente, anzi se non acquisto la trazione integrale devo comunque subirne i lati negativi (peso, ingombri, attriti...). In quest’ultimo caso spero fortemente nella possibilità di “fregare il sistema” usando software di terze parti.
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