Cosa succede alla Jaguar?

SCORDIAMOCI IL PASSATO

Il prestigioso marchio britannico Jaguar ha dichiarato guerra al suo passato con una delle più radicali operazioni di rebranding degli ultimi anni. Il piano, lanciato a dicembre del 2024 e battezzato con il nome altisonante di “Exuberant modernism”, era chiaro: resettare e ricostruire la propria immagine come costruttore di auto elettriche di extra lusso destinate a una nuova élite globale, giovane, attenta al design e alla cultura “Woke”.

Il lancio è stato accompagnato da un video onirico girato in un deserto rosa, privo di auto, ma ricco di modelli e modelle quasi asessuati (nella foto più in basso) e frasi come “Copy nothing” e “Create exuberant”. La comunicazione surreale e provocatoria è poi culminata nella presentazione della concept car Type 00 (nelle foto), verniciata di un audace rosa, colore molto distante dalla tradizionale immagine Jaguar. Inoltre il nuovo logo del marchio fa a meno del giaguaro, da sempre simbolo della casa di Coventry, sostituito da una scritta geometrica a doppia "J".

UN CORO DI CRITICHE

La campagna di comunicazione della Jaguar ha avuto una eco globale facendo parlare del marchio come non mai, ma prevalentemente in senso negativo. Ha fatto infuriare non solo gli storici clienti, ma un po’ tutti gli appassionati di auto, che non hanno digerito un simile stravolgimento per un glorioso brand con oltre 100 anni di storia. E i social si sono riempiti di post, che hanno ottenuto un effetto opposto a quello voluto dalla campagna ideata dalla Accenture Song.

SERVIVA UNA SCOSSA

Ma cosa c’è dietro una una mossa così drastica e rischiosa? L’ultima generazione dei modelli Jaguar, realizzati a partire dal 2015, non ha avuto il successo sperato e, nonostante una gamma abbastanza articolata, costituita dalle berline XE e XF dalle suv F-Pace ed E-Pace e dall'elettrica I-Pace, le vendite sono andate via via calando fino ad arrivare a un punto di non ritorno. Serviva uno scossone e nel 2021 la Jaguar ha deciso resettare tutto e ripartire, con una nuova famiglia di modelli elettrici basati su una piattaforma sviluppata internamente.

NEL LIMBO

Ora però la Jaguar si trova in un limbo. Ha interrotto la produzione dei precedenti modelli per riconvertire linee di montaggio alle future elettriche. La prima sarà una berlina a quattro porte il cui arrivo nelle concessionarie è previsto verso la fine del 2026. Saprà quindi la casa inglese resistere fino ad allora con le scorte rimaste nelle concessionarie? E come andrà la raccolta degli ordini del nuovo modello? Una bella scommessa che, evidentemente, la casa inglese pensa di poter vincere, grazie anche alla rete di sicurezza rappresentata dalla Land Rover, l’altro marchio del gruppo JLR, che continua a produrre utili.

CAMBIO DI ROTTA?

Ma sembra esserci dell’altro in questa situazione di attesa. Di fronte al diluvio di critiche di cui abbiamo scritto, secondo alcune voci provenienti dall’Inghilterra sembra che la Jaguar abbia deciso di correggere il tiro cercando una nuova agenzia di pubblicità che possa in qualche modo rivedere l’estremizzazione intrapresa con la precedente.

RIUSCIRÀ O FALLIRÀ?

Riuscirà la Jaguar a trasformare uno shock culturale in un successo commerciale? O sarà ricordata come l’azienda che ha tentato di risorgere abbattendo quelle fondamenta su cui avrebbe dovuto ricostruire? Molto dipenderà anche dalla capacità dei nuovi modelli di essere tanto spettacolari quanto promesso e dalla nuova comunicazione di saperli raccontare nel migliore dei modi.