Servizi in abbonamento OTA per le auto: cosa sono e come funzionano

ABBONAMENTI PER... TUTTO? - Non è un mistero che i costruttori facciano molto affidamento sui servizi in abbonamento - Stellantis, per esempio, ha parlato di entrate di decine di miliardi (qui la notizia) - e BMW fa pagare in alcuni mercati gli abbaglianti automatici. L’idea ha un suo fondamento non solo economico, ma anche per il fatto che i consumatori sono ormai abituati a questo tipo di formula grazie all’elettronica di consumo e a Internet. Sembra però che le persone non siano così propense a un esborso monetario per funzioni che, secondo loro, dovrebbero essere incluse nel prezzo del veicolo. L’impressione è che le Case non abbiano ancora capito - in effetti è un settore tutto da inventare - cosa può apparire come un fastidioso balzello e cosa viene invece percepito come un servizio a valore aggiunto che vale la pena di pagare.

TENTATIVI PIÙ O MENO RIUSCITI - Gli esempi sono molti: Lexus, Toyota e Subaru fanno pagare un abbonamento per poter usare servizi remoti via app mentre in alcune BMW la funzione di riscaldamento di sedili e volante si paga in base al consumo. GM e Ford offrono poi piani di abbonamento per i loro sistemi di guida autonoma Level 2. Se alcuni servizi vengono sottoscritti senza particolari patemi altri non hanno incontrato il favore degli automobilisti: BMW ha dovuto recedere dal suo progetto di far pagare 80 dollari l'anno Apple CarPlay mentre Toyota ha dovuto rivedere un suo piano di abbonamento che faceva pagare l'avvio remoto del motore. Kristin Kolodge, che si occupa di sviluppo della mobilità in JD Power, ritiene che un modello a ‘sottoscrizione’ possa dare alle case entrate ricorrenti dopo l’acquisto iniziale aiutando a instaurare una relazione a lungo termine con il cliente rafforzando la fedeltà al marchio. Mark Wakefield, della società di consulenza Alix Partners, pensa che questo approccio possa essere utile alle Case semplificando la produzione e permettendo inoltre ai proprietari di creare la loro automobile à la carte. 

OTA PER LE MASSE - Queste funzioni on demand sono rese possibili degli aggiornamenti software OTA (Over-The-Air), introdotti da Tesla circa 10 anni fa e che ora stanno entrando nella produzione di massa, per esempio con la gamma Volkswagen ID. che ha recentemente festeggiato i primi 500.000 esemplari prodotti (qui per saperne di più). È ormai da qualche anno che tutte le nuove automobili vendute nella UE hanno la chiamata di emergenza automatica, implementata con una Sim che accede alla rete di telefonia cellulare: la connettività è quindi obbligatoriamente presente e le Case possono più agevolmente aggiungere nuove funzionalità e modificare il firmware e il software a distanza. Kristin Kolodge ha però evidenziato che le Case automobilistiche rischiano di far provare ai clienti la spiacevole sensazione di pagare due volte: la prima per integrare una funzione nel veicolo e poi per attivarla. In quest’ottica potrebbero essere più opportuno chiedere un abbonamento ndo alle persone di abbonarsi a servizi nuovi di zecca, piuttosto che a funzionalità già conosciute.

 
DISPOSTI A PAGARE MA SOLO CERTE COSE - Il pensiero degli automobilisti sui servizi a pagamento è stato per esempio raccolto da Cox automotive in un’indagine dedicata. I risultati sono interessanti: il 75% dei consumatori intervistati non sembra disposto a pagare un abbonamento per le funzioni della loro prossima automobile. Essi pensano piuttosto che la maggior parte delle funzioni e dei servizi debba essere inclusa nel prezzo di acquisto. Le risposte alle domande su sicurezza e comfort hanno registrato percentuali ‘plebiscitarie’: il 92% ha affermato che i sedili riscaldati/raffreddati dovrebbero far parte del prezzo di acquisto mentre l'89% pensa lo stesso per l'avviamento da remoto. Percentuali simili per la sicurezza: l'89% ritiene che l'assistenza al mantenimento della corsia dovrebbe essere inclusa nel prezzo e l'87% pensa lo stesso per la frenata automatica di emergenza. Una maggiore elasticità si riscontra per servizi tecnologici quali un hotspot Wi-Fi a bordo e il tracking del veicolo in caso di furto, funzionalità  per le quali c’è una maggiore disponibilità a ad attivare un abbonamento.

MI ABBONO PER TECNOLOGIA E PRESTAZIONI - Il 25% di quelli disposti ad abbonarsi appare polarizzato su alcuni tipi di servizi. Le funzioni di sicurezza quali il mantenimento della corsia e la frenata automatica, per esempio, sono features per le quali più dell'80% di queste persone sarebbe disposto a pagare da 30 a 35 dollari al mese. Ricordiamo che questa ricerca si è svolta negli USA: in Europa questi ADAS sono già obbligatori da luglio per i veicoli già omologati e lo diventeranno dal 2024 per quelli di nuova omologazione (qui la notizia). Un’altra tipologia per la quale si sarebbe dispsti a pagare sono le prestazioni del veicolo: potenza e coppia maggiorate, aggiornamenti software OTA, monitoraggio dei veicoli rubati e un ‘diario di bordo’ delle prestazioni e della manutenzione potrebbero essere pagate da 20 a 25 dollari al mese. Solo il 39% di chi è disposto a pagare un abbonamento lo farebbe però per aumentare l’autonomia dei veicoli elettrici. Funzioni di comfort, quali i sedili riscaldati/raffreddati e l'avvio a distanza potrebbero essere pagato a parte, fino a 31 dollari al mese mentre qualcuno è possibilista su un esborso per personalizza la strumentazione mentre il poter riconfigurare i fari ha pochissimo appeal.

COSTA NULLA, PERCHÉ PAGARE? - Chiudiamo con una notizia ‘legislativa’ e una che riguarda gli hacker. La prima riguarda un disegno di legge del New Jersey che intende vietare alle Case automobilistiche di attivare con abbonamento funzioni il cui hardware è già presente nel veicolo: la ratio è che abilitarne il funzionamento costa nulla al costruttore e sarebbe quindi ingiusto farlo pagare. Una soluzione di questo tipo è usata ad esempio nella EQS SUV (qui per saperne di più), il cui angolo massimo di sterzata delle ruote posteriori può essere abilitato dopo l’acquisto via OTA agendo sull’hardware già presente. Per quel che riguarda gli hacker il sito Vice riporta la notizia che una community di hacker, che ha sbloccato per anni funzioni nelle BMW (disattivando per esempio gli avvisi delle cinture non allacciate o abilitando funzioni proibite in alcuni Paesi), ha detto di essere pronta a ‘liberare’ funzionalità per le quali ci si dovrebbe abbonare. La situazione delle funzioni a sottoscrizione appare quindi in piena evoluzione...