BMW e Mercedes: rivoluzione (e tagli) nelle reti dei concessionari

“AGENZIA”, AVANTI TUTTA? - La vendita delle automobili come la conosciamo da decenni sembra destinata a cambiare profondamente nei prossimi anni. Le ragioni sono diverse, con due che sono probabilmente prevalenti: l’affermazione delle vendite online e il graduale avvicinamento della nuova legge europea sulla concorrenza, che ha già spinto Stellantis a impostare grandi cambiamenti per i suoi concessionari (qui per saperne di più). Anche la Mercedes è uscita allo scoperto, con un piano che prevede anche tagli alla sua rete di concessionari. In un comunicato di fine 2021 la Casa annuncia infatti di aver raggiunto un accordo con l’Associazione europea dei suoi concessionari, FEAC, per l'introduzione del "modello di agenzia" in Europa con l’obiettivo di vendere con questa modalità più del 50% delle Mercedes nuove entro l’anno prossimo. Ricordiamo che il “modello di agenzia” prevede che le Case automobilistiche stipulino il contratto di vendita direttamente con il cliente finale e paghino al concessionario una commissione per ogni auto venduta: essa è minore dei margini attuali, ma per il venditore i conti dovrebbero quadrare lo stesso perché il costruttore si accollerebbe molte delle speso oggi in capo al venditore.

RETI DI VENDITA, RIDUZIONI IN VISTA - Il modello di agenzia Mercedes-Benz è stato introdotto in Svezia, Austria e Sud Africa oltre che in India mentre il suo lancio in Germania e nel Regno Unito è previsto nel 2023. Secondo la Casa “i vantaggi per i clienti includono una maggiore trasparenza dei prezzi e una maggiore quantità di veicoli disponibili online. Il nuovo modello di agenzia offre ai partner l'opportunità di concentrarsi ancora più di prima sui clienti e sul loro supporto”. Autonews Europe riporta inoltre la notizia che la Mercedes taglierà dal 15 al 20% le sue concessionarie in Germania mentre la diminuzione a livello globale sarà del 10% entro il 2025. Alla stessa data i mercati nei quali le vendite con contratto di agenzia saranno 20, con l’obiettivo di arrivare all'80% delle vendite europee tramite questo metodo, e una Mercedes su quattro sarà venduta online. Bettina Fetzer, vicepresidente comunicazione e marketing, durante il Capital market day di Mercedes, ha al riguardo precisato che “I nostri clienti stanno diventando più giovani, più ricchi e più digitali. Vogliono interagire con noi su più piattaforme, quando e dove desiderano". 

POCHI E GRANDI - La Mercedes sostiene che queste le mosse taglieranno i costi di distribuzione, aumentando l’efficacia del piano di riposizionamento verso l’altro annunciato di recente (qui la notizia). In effetti la rete Mercedes dei marchi di lusso AMG e Maybach si è ampliata del 30% negli ultimi anni e arriveranno i punti vendita esclusivi: a fare da apripista un negozio Maybach a Shanghai, uno AMG a Dubai e una "experience" per la Classe G in Austria, con test drive in fuoristrada. La mutazione ha, come già detto, il lato oscuro dei tagli alle concessionarie che globalmente si faranno sentire già nel 2025 e saranno completati in Germania entro il 2028. Il concetto è che in futuro nei mercati maturi ci sarà bisogno di un minor numero di grandi showroom rispetto a oggi. Nel 2021 Daimler ha venduto 25 concessionarie in Europa, con l’obiettivo di generare circa 1 miliardo di liquidità.

COMPREREMO BMW E MINI DALL’AGENTE - Percorso simile per BMW e Mini: Pieter Nota, responsabile vendite e marketing del BMW Group, nel corso di un evento a Como ha dichiarato che sono in corso colloqui con i concessionari per passare al modello di agenzia in Europa. Nel marzo di quest’anno il magazine Autohaus aveva in effetti riferito che la BMW prevedeva di affidarsi alle vendite europee con il modello di agenzia dal 2024 per Mini e dal 2026 per il marchio BMW. Le vendite delle esclusive Rolls-Royce dovrebbero invece rimanere vincolate all’attuale modello di concessionarie in franchising, in modo simile a quanto deciso da Stellantis per Maserati. BMW nel 2013 aveva implementato in Europa le vendite secondo il modello di agenzia insieme al lancio delle auto elettrificate i3 e i8. Questa strada è stata abbandonata alcuni anni dopo, ma le sperimentazioni del modello di agenzia per tutta la gamma sono ricominciate in Sud Africa nel 2020 e Nota ha dichiarato che se questa modalità verrà implementata lo sarà per tutti i modelli. 

MEGLIO RISPARMIARE O GUADAGNARE DI PIÙ? - Le case automobilistiche premium accordano generalmente ai concessionari europei margini dal 12 al 16%, aliquote che variano a seconda dei prodotti e del mercato. Nel modello di agenzia le commissioni sarebbero circa dimezzate (Nota non ha voluto dire se una sforbiciata di questa entità riguarderebbe eventualmente anche i dealer BMW e Mini), ma i venditori non dovranno, come detto, sostenere i costi del magazzino e quelli promozionali. Siccome il diavolo si annida nei particolari, fra i concessionari sta serpeggiando il dubbio che futuri contratti possano essere "ibridi", una via di mezzo fra quelli attuali e quelli di agenzia (qui per saperne di più). Il contratto ibrido - ripartizione dei costi del tipo “a concessione” ma rigidezza dei prezzi finali simile al rapporto di agenzia - potrebbe infatti esporre tutti, venditore compreso, a sanzioni per pratiche anticoncorrenziali. Un contratto di agenzia puro non è soggetto alla BER perché l’agente non è indipendente dal produttore, ma gli ibridi hanno aspetti che ricadono negli ambiti applicativi delle Block Exemption Rules e quindi la federazione dei concessionari europei CECRA invita alla massima vigilanza.