Le vendite “fisiche” delle automobili saranno ancora importanti

UN PANEL DI ESPERTI PER GUARDARE AL FUTURO - L’automotive sta cambiando profondamente e questa mutazione si riflette anche su quello che è lo scopo di tutta l’attività del settore: la commercializzazione del veicolo. Sappiamo bene come i canali di vendita siano anch’essi al centro di un cambiamento che, con i dovuti distinguo, (qui i punti di vista delle varie Case) sembra orientato verso la vendita diretta da parte del costruttore. Un altro tema cruciale, quello del ‘come’ approcciarsi al cliente e vendere, sembra però trasversale ai vari modelli. La società di ricerca e consulenza Deloitte ha riunito un pool di esperti - Michele Crisci, presidente di UNRAE e amministratore delegato di Volvo Car Italia, Alberto Di Tanno, presidente e ammistratore delegato del Gruppo Intergea (attivo nell’automotive, nelle assicurazioni e nell’immobiliare), Marco Santucci, ceo di Jaguar Land Rover, Vincenzo Vavalà, head of sales di Audi Italia e Alberto Viano, presidente di ANIASA e amministratore delegato di LeasePlan - per approfondire la questione.

VERSO IL MODELLO DI AGENZIA - La vendita diretta - la Casa automobilistica vende senza intermediari i suoi prodotti tramite agenti mentre il concessionario acquistava i veicoli per poi venderli a sua volta agli automobilisti - permette una relazione fra i costruttori e i clienti finali ed è certamente una delle tendenze più attuali e significative del settore automotive. Questo modello sarà probabilmente adottato da un numero crescente di case produttrici, ma cosa ci sarà fra produttore e cliente, è ancora oggetto di dibattito. C’è anche chi si chiede perché lo scenario del mercato stia cambiando e perché una certa quota dei clienti sia alla ricerca di qualcosa di diverso rispetto alle vendite tradizionali: è stato fatto, in altre parole, tutto il possibile per accontentare i clienti e ‘difendere’ il valore del marchio? In ogni caso c’è l’esigenza di individuare una sintesi fra questi due modelli contrapposti, ma occorre trovare una formula di business soddisfacente e profittevole per tutti gli attori della catena distributiva. Avvantaggiare eccessivamente una parte a discapito delle altre significherebbe, inevitabilmente, compromettere il valore del marchio  e la capacità di mantenere nel tempo una relazione di fiducia con i clienti finali. 

LO SCOSSONE DEI NUOVI MARCHI - La visione dei manager che hanno partecipato allo studio “L’evoluzione del settore verso l’agency model” e i recenti dati raccolti, per esempio, nella ricerca Global Automotive Consumer Study 2022 (che ha interessato 26.000 consumatori nei 5 continenti) suggeriscono che - almeno nel breve periodo - la vendita e distribuzione dei veicoli in Italia sarà ancora dominata dal canale fisico e dal ruolo delle concessionarie autorizzate. I dati parlano chiaro: nonostante l’avanzata del digitale e il distanziamento sociale della pandemia, le interazioni dirette e personali restano saldamente maggioritarie nelle preferenze degli italiani. Dallo studio globale si evince infatti che l’83% dei nostri connazionali (questa quota era il 78% nel 2021, quando i brutti ricordi della pandemia erano ancora ben presenti) preferisce acquistare un’automobile presso la concessionaria di fiducia anziché usare modalità parzialmente (13%) o interamente (3%) virtuale; gli indecisi sono soltanto il 2%. L’idea di acquistare un’auto online direttamente dalla Casa si sta però facendo strada, supportata e accelerata sia dai nuovi entrant (Tesla ha sempre agito così), che somigliano più a compagnie hi-tech che a un costruttore tradizionale, sia da una quota di consumatori che domandano un’esperienza d’acquisto più smart e in linea con altri settori sempre più digitalizzati. Lo studio Deloitte ha individuato come i principali driver dell’acquisto online comodità/praticità (43%), rapidità (24%) e semplicità del processo d’acquisto (17%) mentre soltanto il 6% di questi potenziali acquirenti digitali indica la motivazione “evitare la concessionaria”. Il riconoscimento del ruolo del dealer emerge dal fatto che il 56% di chi comprerebbe online lo farebbe comunque attraverso il sito internet della concessionaria autorizzata. Fra le motivazioni di chi non comprerebbe online spicca, con l’80%, la volontà di vedere dal vivo il veicolo; le voci ‘voglio negoziare il prezzo’, ‘preferisco fare un test drive prima di comprare’, ’non mi sento a mio agio a fare un acquisto così importante online’ e ‘voglio una persona reale a chiarire i miei dubbi’ seguono con quote fra il 37% e il 31%.

I CONCESSIONARI E LA NUOVA MOBILITÀ - Queste novità non sono certamente le uniche: il concetto di “mobilità” è sempre più esteso e include un insieme - crescente - di soluzioni di trasporto alternative. In particolare nelle grande aree urbane la domanda di mobilità dei consumatori non sembra più dominata dalla logica di “proprietà” (compreso il leasing) ma evidenzia un crescenti interesse verso forme più flessibili e basate sull’utilizzo della vettura. Gli ‘abbonamenti’ si fanno strada  in quasi tutte le fasce di età, con un picco in quella 18-34 anni. Queste nuove modalità impongono ai costruttori riflessioni sulla gestione di questi nuovi modelli di mobilità che implicano trasformazioni profonde del modello di business, dalle attività a monte della catena del valore fino alla “gestione dell’ultimo miglio” dell’esperienza dei clienti, che è proprio il contatto con un ‘emissario’ (agente o concessionario) del marchio. Il noleggio e l’abbonamento trasformano uno dei criteri della scelta dal “Total Cost of Ownership” (TCO) al “Total Cost of Usership” (TCU), ossia dal costo del possesso a quello dell’uso. Questo può avvicinare i marchi premium a un mercato potenzialmente più esteso grazie a formule più accessibili e personalizzabile, con i concessionari/agenti che si dovranno interfacciare con clienti di fasce diverse da quelli abituali.